Commerces jugés comme « non essentiels », les magasins de sport ont payé un lourd tribu à la crise sanitaire et aux différentes périodes de confinement qu’elle engendre. Malgré les efforts de résilience et les différentes initiatives mises en place par les enseignes de sport (développement du click and collect, livraison à domicile), le secteur jusqu’alors en forte croissance, va logiquement connaitre une baisse dans sa dynamique de croissance : 45% des entreprises estiment une baisse de leur chiffre d’affaires de l’ordre de 50 à 90% (source FESI). Cependant, la période de covid-19 a eu le mérite d’éveiller la conscience des français à la pratique sportive et à ses bienfaits, offrant des perspectives plus radieuses à un marché qui doit composer avec la digitalisation et l’expansion de son offre sur différents canaux.
I. LE SECTEUR DES ARTICLES DE SPORT EN FRANCE
En 2018, le marché de la grande distribution d’articles de sport représente 11,5 milliards d’euros et rassemble plus de 10 553 entreprises. Porté par l’augmentation de la pratique sportive, le développement des pratiques bien-être et santé, et les nouveaux modes de consommation des français (mouvement sportwear, sneakers), le secteur de la distribution d’articles de sport a connu une augmentation croissance entre 2010 et aujourd’hui. Cette dynamique se caractérise dans les chiffres :
- Le marché des articles de sport représente 3% du PIB mondial
- Les français dépensent en moyenne 253€ par an dans des articles de sport
- Un français sur deux fait du sport plus de une fois par mois
- La moitié des consommateurs contourne l’usage de l’article de sport
Principaux acteurs du marché
Les grandes surfaces multisports et spécialisées (60 % du marché) Les principaux acteurs de cet écosystème sont les grandes surfaces spécialisées multi-univers (GSM) composées principalement par les « Big Four » en France : Décathlon, Go Sport, Intersport et Sport 2000. Ils couvrent l’ensemble des pratiques sportives avec leur offre et s’adressent donc à un grand ensemble de clients.
Principaux acteurs sur le marché de la distribution d’articles de sport « Big Four », chiffres de 2017:
Les enseignes spécialisées répondent quant à elles plus spécifiquement aux besoins des sportifs confirmés en se concentrant sur une pratique intense pour parer aux besoins précis de sa clientèle. Ils n’ont pas nécessairement la même capacité logistique que les GSM mais arrivent à mieux fidéliser leur clientèle à travers une expertise reconnue.
Les marques enseignes et les enseignes sportswear (20 % du marché) Le troisième acteur de ce marché constitue les marques enseignes (Nike, Adidas, Lacoste), qui pour se différencier des retailers et capter une clientèle directe, créent leurs propres lieux de ventes. S’ajoute à cela les enseignes de sportswear, qui comme son nom l’indique, ciblent les besoins des acheteurs qui utilisent des articles de sport comme des articles de mode. Un des plus connus en France est Foot Locker.
Principaux circuits spécialisés dans la distribution d’articles de sport:
Acteurs connexes
Les retailers et les pure players (20 % du marché) Les principaux acteurs de ce marché doivent faire face à une concurrence indirecte et digitale. En effet, les spécialistes sont directement concurrencés par des non spécialistes Brick And Mortar (points de vente physiques) et par des Pure Players (commerce en ligne).
Du côté des Bricks And Mortar on peut citer les grandes surfaces alimentaires (GSA) telles que Leclerc, Carrefour, Auchan, etc. Des enseignes de prêt à porter : Gemo, Uniqlo, etc. Ainsi que des grands magasins avec pour exemple les Galeries Lafayette qui proposent eux aussi une offre sport haut de gamme.
En se focalisant sur les Pure Players, on retrouve les spécialistes que sont Alltricks, Casal Sport, Colizey, Blissports. Les sites généralistes comme Amazon, Cdiscount. Mais aussi des sites de vente temporaires (Veepee, Showroomprivé) et les véadistes traditionnels dont les plus connus sont La Redoute et Les 3 Suisses.
Principaux circuits concurrents présents dans la distribution d’articles de spot:
Secteur le plus dynamique du commerce de détail et en progression depuis plus de 20 ans, le marché des articles de sport, voit donc de nouveaux acteurs émergés et une concurrence accrue s’installer. L’exposition médiatique du sport, l’engouement pour l’outdoor et la tendance sportwear font augmenter la demande en produits sportifs. Les grandes surfaces multisports et spécialisées sont donc fortement challengées et doivent se réinventer pour continuer à faire face aux différents enjeux qui se présentent à elles : data, proximité, spécialisation, personnalisation et omnicanalité.
II. EVOLUTION DE L’ACTIVITÉ
Selon un sondage récent réalisé par Opinion Way, près de la moitié des Français déclare que la crise sanitaire aura un impact sur le choix du canal pour acheter des articles de sport. Ils sont 23% à déclarer vouloir acheter en ligne contre 20% en magasin. Cette tendance traduit la nécessite pour les enseignes de renforcer leur offre et leur présence sur le digital. Le développement du e-commerce apparait alors comme un outil pour développer l’omnicanalité, permettant ainsi de compléter l’expérience d’achat dans les points de vente physiques.
Top acteurs e-commerce du sport en France, classement effectué par Statista selon le chiffre d’affaires net réalisé́ en 2018:
Stratégie de verticalisation de l’offre On constate depuis quelques années que les grandes marques de sport telles que Nike, Adidas, Puma ou encore Lacoste, se lancent dans le retail et cherchent à assurer, eux même, la distribution de leurs produits. Cette volonté d’étendre leur réseau de distribution témoignent d’une intention d’indépendance relative vis-à-vis des distributeurs.
Les grandes surfaces spécialisées multi-univers (GSM) composées principalement par les « Big Four » en France : Décathlon, Go Sport, Intersport et Sport 2000 cherchent quant à elles à développer leurs marques propres. A l’image de Décathlon qui ne cesse d’innover pour renforcer ses propres mraques (Kipsta, Kalenji, Quechua, Triboard), dans le but de se différencier et de fidéliser ses consommateurs grâce un rapport qualité/prix remarquable.
Proximité et personnalisation
Pour légitimer leur offre et leur service, les enseignes implantent le siège de leur marque là où les sportifs sont les plus exigeants. Décathlon est un exemple en la matière : le siège de Quechua (randonnée) se situe à Sallanges, celui de Tribord (voile) à Hendaye ou encore Caperlan (pêche) en Gironde. Des points de vente éphémères ont également fait leur apparition pour tenter de séduire une nouvelle clientèle dans les gares ou sur les plages.
L’enseigne Intersport quant à elle, souhaite étendre son maillage territorial en augmentant son réseau de points de vente, afin de se rapprocher de ses consommateurs.
Cette volonté de proximité et de personnalisation peut également se traduire dans l’hyperspécialisation de certains points de vente (Irun par exemple). Pour se différencier, certaines enseignes capitalise sur la spécialisation de leur force de vente en magasin. Le recrutement de sportifs avec un certain niveau de pratique concoure à un accompagnement individualisé de ses clients en magasin.
Omnicanalité et phygitalisation
Pour rester compétitif et pour rendre l’expérience d’achat unique, les différentes enseignes ont tout intérêt à s’appuyer sur la l’omnicanalité et la phygitalisation de leurs points de vente.
L’omnicanalité repose sur la digitalisation des marchés et permet au consommateur d’avoir le choix dans le canal qu’il souhaite utiliser pour acheter un produit. A l’image de Nike et de son flagship new-yorkais, la digitalisation renforce l’expérience physique dans les magasins en la rendant immersive, personnalisée et différenciant. Les deux stratégies exposées ici sont complémentaires et adaptables. On est ainsi passé d’une logique transactionnelle à une approche servicielle pouvant s’apparenter à une stratégie de différenciation de l’offre.
III. PERSPECTIVES DE CARRIÈRE
Le secteur de la grande distribution d’articles de sport offre des perspectives de carrière et dévolution intéressantes et rapides, en contrepartie d’un investissement non négligeable. Découvrez ci-dessous les principaux métiers ayants trait au marché de la vente d’articles de sport.
Vendeur/Vendeuse
Fonction essentielle, le vendeur d’articles de sport travaille dans un magasin spécialisé ou dans un rayon dédié au sport d’un grand magasin. Il accueille, guide et conseille les clients. Ce métier est accessible sans diplôme sous couvert de maîtriser une ou plusieurs disciplines sportives car le vendeur est avant tout un conseiller dans ce domaine. Néanmoins, une formation de type bac + 2 est bien évidemment un plus pour faciliter une évolution de carrière vers un poste de chef de rayon. Le salaire d’un vendeur est équivalent au SMIC pour un vendeur débutant, peut s’ajouter à cela des primes d’intéressement dans certaines chaînes de magasins.
Magasinier / Magasinière
Le magasinier / la magasinière prend en charge la gestion des réceptions et le traitement des marchandises. La personne en charge de cette mission doit également assurer la bonne tenue de la zone de réception et de stockage. Le magasinier / la magasinière peut également participer aux missions commerciales et contribuer à la relation clients.
Commercial.e
Véritable trait d’union entre l’entreprise et sa clientèle (collectivités, clubs, organisateurs d’événements), le commercial a pour mission de proposer des produits adaptés au besoin de ses clients. Il rencontre régulièrement les clients sur le terrain, analyse leurs problèmes et leurs besoins en termes de produit, de prix, de services. Il doit également prospecter : c’est-à-dire rencontrer et présenter ses produits à d’éventuels futurs prospect. Bien connaître son produit est donc indispensable.
Responsable rayon
En poste dans une grande surface multisports ou une enseigne spécialisée, le chef de rayon organise son espace de vente, choisit les produits, rencontre les fournisseurs, conseille les clients et décide des actions de promotion. Il est également en charge d’encadrer et d’animer son équipe de vendeurs.
Catégorie Manager – Acheteur /Acheteuse
Métier hybride, l’acheteur / l’acheteuse est un(e) professionnel(le) de la distribution. Il/elle examine l’offre, choisit les produits et négocie les tarifs en fonction des besoins de l’enseigne. Cette opération s’effectue par l’intermédiaire de grossistes. L’acheteur en centrale d’achat a pour mission de jouer sur les quantités de commandes pour obtenir les meilleurs prix auprès des fournisseurs tout en veillant au niveau de la qualité. C’est lui qui permet à l’ensemble des magasins affiliés à une centrale d’achat d’obtenir les meilleures marges.
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Responsable magasin
Dans la grande distribution d’articles de sport, le directeur / la directrice de magasin a de hautes responsabilités : mettre en œuvre la politique commerciale, penser l’organisation et la division du travail, gérer ses équipes et obtenir les résultats financiers assurant la pérennité et le développement de son point de vente.
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